La importancia de construir una marca en Internet

Es muy común encontrar en la Web estudios que hacen referencia al cada vez mayor impacto del Turismo en Internet. Sin embargo, rara vez se puede leer y profundizar sobre investigaciones que vayan más allá de simples estadísticas de crecimiento o nuevas tendencias al respecto.

Revisando la Web, más exactamente el Sitio Hotelmarketing.com (el que recomiendo muchísimo visitar) me encontré con un muy buen artículo en inglés - "Online travel suppliers need to build brand equity" - sobre la importancia que tiene generar una marca de valor para la empresa turística que opera en Internet.

El mismo hace referencia a un estudio realizado sobre 400 personas, por la Consultora Internacional Guideline Inc., en el que se señala el comportamiento que los viajeros de buen poder adquisitivo tienen al momento de tomar sus decisiones de compra. Los datos obtenidos por esta empresa muestran particularidades interesantes y, en primer término, revelan que la mitad de todos los turistas encuestados visitan entre 4 a 6 sitios Web antes de reservar su viaje, en tanto que el 54% de ellos son influenciados por las recomendaciones de amigos y familiares.

El estudio afirma también que, mientras los consumidores comienzan a migrar desde los intermediarios online hacia los Sitios Web de marcas de aerolíneas, hoteles y autos, aún más del 80% de los consumidores descansan en las Agencias de Viajes Online como Expedia, Orbitz y Travelocity, para la búsqueda de la información de su próximo viaje. Esto último, de especial interés para este tipo de empresas, dado que representa una importante oportunidad para desarrollar marcas de valor y bien posicionadas que atraigan y retengan al cliente.

Los datos obtenidos dan muestra también de la importancia de lograr esa imagen de marca fuerte en Internet, que tenga su antecedente en el mercado tradicional, ya que, como el estudio evidencia, quienes compran paquetes de viaje de alto valor gustan del toque humano que sólo los agentes de viajes con experiencia pueden ofrecer. En tal sentido, cerca del 46% de los viajeros de alto poder adquisitivo prefieren dicho toque humano, mientras que el 30% de ellos prefieren el contacto directo y personal con algún consultor de viajes.

Los viajeros de menor poder adquisitivo, por su parte, son quienes evidencian una mayor preferencia por la reserva de sus viajes a través de Internet, aprovechando su rapidez y un proceso de compra más corto. Serán, por ende, los que mayor énfasis depositen sobre el precio por sobre los factores que envuelven una marca.

Se extrae del informe que la construcción de una marca para aquellas empresas turísticas que actúan en internet -en especial las Agencias de Viajes- importa una mayor exigencia que para las que lo hacen en un medio tradicional; resultando de especial importancia que las mismas puedan apoyarse sobre alguna imagen existente en el mercado.

En mi opinión, la apuesta es clara: un mayor conocimiento del cliente, tanto en sus preferencias como en su comportamiento durante el proceso de compra y consumo. En especial, de aquel viajero de mayor poder adquisitivo que, sin duda alguna, es el que mayor provecho esperará obtener del agente de viajes; quien no renunciará a los consejos y experiencia de este y, que por ende, remitirá los mayores beneficios para el sector. Esto último, algo de suma importancia ya que no plantearse un escenario de este tipo, y con este turista como protagonista, podría significar dejar en manos del mercado y sus tendencias más oscuras, nada menos que el futuro de una actividad tan golpeada últimamente, como la del agente de viajes.